在上海,奧樂齊與盒馬NB以小店業態搶占社區零售場景,力求得到更多“精致窮”人群的青睞;近1000公里外的鄭州,連鎖折扣小店同樣如火如荼,折扣牛、多樂囤、一倉一庫等區域品牌在大小社區之間,輪番上演“巷戰”。
不僅是新業態,傳統商超也開始“回潮”,加速布局小超市業態。比如2024年9月,中百集團旗下12家中百社區超市重裝開業,更貼近社區消費人群;12月,浙江聯華華商開出首家小業態門店“聯華富德”,計劃明年再開50家“小超市”。
實際上,從最傳統的“夫妻老婆店”,到新零售時期各家品牌的mini店業態,再到如今流行于大街小巷的折扣店、社區奧萊,開在家門口的社區小超市,一直是主流業態。
但在消費市場經歷供需升級后,社區小超市為何又成為焦點業態之一?與過去相比,這一輪社區小超市的浪潮,有何創新與升級?
01
大膽探索與波折失敗
自新零售概念被提出以來,新舊零售品牌就轟轟烈烈地開啟了一場對社區小超市業態的探索,當時還是叫mini店。
業態探索背后,原因并不難理解。彼時互聯網流量正轉向存量時代,巨頭企業開始向線下以及線上結合的部分尋找增量,而人群更集中的社區場景、業態更老舊的社區零售,都是值得被改造且更具潛力的市場。
2019年,盒馬開始探索盒馬mini業態,并宣稱“盒馬mini開業三個月的坪效就能超過盒馬大店”,次年盒馬宣布將再開100家mini店;同樣在2020年,小潤發全國首店在南通開業,主攻社區生鮮消費,此后最高峰時期,全國共有103家小潤發門店。
傳統連鎖商超也加入到“mini店”的戰局中。2019年,永輝超市期待mini店業態累計開出超過500家門店;沃爾瑪在2018年重啟布局小型門店“惠選”,計劃5-7年內開出500家惠選店。
當年的mini店創新確實聲勢浩大,但如今看來都是一地雞毛。
升級傳統的社區小店,把過去雜亂的散稱蔬菜做好預包裝,把昏暗低照度的白熾燈換成更溫馨的暖燈光,重新規劃超市動線和貨架布局,讓空間分布更合理,這些變化確實能在短期內讓一部分用戶重回超市。
但除去表面上的改變,新舊零售業態都犯了一個錯誤:用大店的思維去做小店,把mini店變成了縮小版的大賣場,二者在選品邏輯、供應鏈管理、人效管控等方面存在巨大差異,這往往被mini店所忽略了。
比如一家傳統大賣場的SKU有上萬支,但社區小超市僅有約上千支SKU,主要是滿足社區居民日常消費,同時生鮮占比高于大賣場,并且社區日常消費更追求新鮮度,生鮮的淘換率也更高,這極為考驗零售門店的庫存管理能力。
一位零售專業人士也指出,大店更注重前臺,mini店則重后臺,而且mini店的單平米造價成本比大賣場要高,應該對人工成本效率有更嚴格的管控,因此mini業態對單店運營能力的要求也更高。
一味追逐規模效應的零售創新者們,幾乎都在mini店上折戟。
數據顯示,2020年上半年,永輝mini店虧損高達1.3億元;到2021年,永輝mini店僅剩33家;盒馬mini在喊出“百店”計劃后,一年內僅開店14家,最終,原盒馬CEO侯毅只留下一句話:當初認為“盒馬mini店是最好的商業模式”,是判斷失誤。
不過,并非所有社區小超市都是業態創新的“炮灰”。在擁有生鮮傳奇的合肥市,數據顯示,2019年僅有16%的人會經常到社區生鮮店買菜,到2021年,這一數字增長到30%。
一定程度上,疫情改變了人們的消費方式,由于物理活動范圍的縮小,離家更近的社區超市變得更受青睞;同時,在新一輪的消費市場變局之下,零售業態也進入到變革周期。
據中國連鎖經營協會發布的《連鎖超市經營情況報告(2022)》顯示,在相關政策支持引導下,超市企業通過多品牌、多細分業態、多門店類型等模式,努力拓展新賽道,超市會員店、社區商業等模式加速發展。
但這一次,有何不同?
02
市場嬗變,重新出發
近年來,“性價比”正在成為消費市場及零售品牌最關注的熱詞之一。
“中產階級對于什么是好產品有非常深刻的理解……消費者更加理性,他不想再交智商稅,他希望有好的產品但價格更低?!盉CG波士頓咨詢公司董事總經理章一博說。
另據德勤2023年的調研問卷顯示,“理性務實”正成為國人消費者的主流消費觀念,有41%的受訪者認為“我買的東西都是我真實需要的”,36%的受訪者認為“我樂于尋找性價比最高的產品和品牌”。
“可以買貴的,但不能買貴了”成為新的消費趨勢,而在疫情期間,由于線下實體遭受沖擊,品牌供應商有了更強的意愿去接觸新渠道,并且針對規模較大的渠道,可以采取特定的合作方式,甚至出讓一部分定價空間,比如與渠道合作推出定制產品。
同時,和2016年相比,公域的流量紅利變得更為匱乏,當線上流量向私域轉移時,線下業態更進一步向人群集中的社區場景轉移,量販零食的崛起就是典型案例,這也帶動新一輪的社區小超市業態變革。
入華五年的奧樂齊,也從2023年開始啟動折扣化變革,推出“超值”系列自營商品,9.9元的500mL濃香型純糧52度白酒、8.9元的950ml鮮牛奶一度成為爆款商品,并且計劃在2025年進入蘇州、無錫,首度拓展上海之外的市場。
凱度數據顯示,2024年前三季度,有近1/4的上海家庭都去奧樂齊買過生鮮。
與之相對應的,盒馬NB截至2024年12月底已經開出200多家門店,并且已經走出上海開店,集中布局長三角市場。盒馬新任CEO嚴筱磊還對內表示,在2025財年結束前,盒馬NB將開出300家店。
不僅是線下零售品牌,叮咚買菜也在2023年12月開出首家線下奧萊店,主要為滿足社區居民的生鮮消費需求;不僅是在上海,在合肥,2015年創辦的生鮮傳奇,定位于社區生鮮平價超市,目前已經在當地開出200多家門店。
入局者眾多。
對比曾經的mini店,這一輪社區小超市的業態創新主打“折扣”與“平價”,其中突出特點是對自營品牌的強化布局,通過優化流通成本與零售渠道費用,實現更高的商品性價比。
過去,品牌商品之所以賣得更貴,除了巨額的營銷投入外,還要給商超交庫存費、貨架費等;而商超自營品牌不僅能免去額外成本、壓低價格,還能更靈活地控價、在周轉上省去部分流通成本。
持續開發差異化的自有商品、追求極致的運營效率,也成為當前社區小超市業態要打造的核心能力。
據了解,目前奧樂齊門店內的自有品牌占比超過90%;主要布局上海社區市場的清美會員店,目前約90%的商品為清美集團自產自銷,而清美在上海擁有約一萬畝高標準蔬菜設施農田,是國家農業產業化重點龍頭企業。
從整個零售行業來看,增強自有商品能力已經是不可逆的大趨勢。來自2021年的數據顯示,超市百強企業平均擁有自有品牌商品SKU近千個,銷售占比約4.7%,并呈現持續增長態勢。
強化自有品牌背后,各家零售品牌在這一輪創新中都更加注重供應鏈能力,這也是提升經營效率的關鍵一步;相比于新零售時期大談互聯網思維、數字化經營,這次社區小超市的“文藝復興”,對商品和運營能力的重視,也是回歸與深耕零售本質。
但前路依然漫長。
03
尾聲
如前所述,社區超市并非新鮮概念,除了盤踞合肥的生鮮傳奇,區域性、地方性的小超市品牌也數量眾多。
典型代表如錢大媽,核心市場是華南地區,因為主打“不賣隔夜肉”而契合當地居民對食材新鮮度的高要求,成為當地頭部的社區連鎖小超市品牌。
不僅是同業競爭,異業競爭同樣激烈。
圍繞著社區消費市場,從業態上來看,即時配送到家的前置倉,從需求不同的消費人群入手,成為了社區小超市的主要競對;而在品類上,量販零食品牌切走了日常零食消費的市場份額,并且也在向折扣超市等新的業態場景去擴張。
隨著中國城鎮化率的穩步提升,對社區零售場景的搶占還會繼續升級。來自尼爾森IQ的分析顯示,如今國內高密度住宅區的增加帶來了更多社區消費流量,僅2023年,國內社區店的數量占到全國現代渠道52%,相比2020年增加6%。
未來,這一數字肯定還將增長。
面對中國零售品牌與消費場景高度分散的現狀,社區小超市面臨的競對只會越來越多,但中國零售業已經走過了激烈且殘酷的競爭時代,我們需要看到的是,社區小超市的這一輪崛起,背后是中國零售市場的消費趨勢發生了巨大遷移,傳統的商品供應鏈與零供關系有了更大的變革契機。
當下,唯有真正解決消費者需求,在商品、服務和運營能力上更具備綜合實力的零售業態,才能有“文藝復興”的時機。
新聞引用:
《誰能成為折扣零售的「中國樣本」》,來源:地歌網
《Mini店退潮》,來源:靈獸
《「小超市」崛起,會員店之外的未來新星》,來源:零售氪星球