電商平臺站隊商家。
1月6日,抖音推出九條商家扶持政策,打響了2025年電商行業反內卷第一槍。緊接著1月9日,淘寶天貓則在商家服務大會上宣布“上新”數十項營商環境優化舉措,保障商家權益。?
總體來看,抖音扶持政策主要分為各類費用減免和平臺機制調整兩大類,包括將在直播與短視頻場景中免傭、推廣費自動返還、降低運費險與保證金;算法機制優化、嚴打惡性競爭等等。?
而淘天早在去年618之后,就推出了新規,比如不再強調最低價,調整僅退款政策等。此次“上新”的重點更多是優化與細化。比如,針對薅羊毛行為建立賬號體系保護商家權益、繼續優化“退貨寶”、明確細分行業糾紛處理規則等。?
電商平臺扛起反內卷大旗,不僅是平臺所向,也是監管所指——去年年底召開的中央經濟工作會議上,明確定調要反對、整治內卷式競爭。?
當然,集體反內卷的根本原因,是平臺們發現,最低價、僅退款難以帶來持續的高質量增長。雙邊效應的平臺模式,天平過度傾向于任何一方都會破壞生態的平衡,一損俱損,而且,隨著電商平臺用戶見頂,其GMV增長的主航道,也正在從用戶擴容為主,轉向客單價抬高、復購頻次提升。?
與反內卷并行的是“要增量”,比如最近微信和淘寶借勢春節紅利,剛剛上線了送禮功能等。?
反內卷、求增量,將是2025年電商平臺的主旋律。?
集體反內卷
僅退款、最低價,已讓不少商家和品牌如鯁在喉。?
網購11元衣服后“僅退款不退貨”,商家起訴后法院判決買家賠付800元;跟“僅退款”的“羊毛黨”死磕,一商家一年打了30多起官司;為了薅運費險羊毛,還衍生了一條灰產,一些投機者公開發貼“擼運費險,簡單上手”等等。?
這一切得從2021年說起,拼多多在國內率先實行“僅退款”,該政策允許用戶在不退回商品的情況下直接退款,這一規則最初主要針對容易損耗變質的生鮮品類,隨后才被拓展到全品類。?
高速增長的拼多多,不斷蠶食其他平臺份額,羨煞了旁人。根據QuestMobile發布的2024年“雙十一”洞察報告,拼多多在過去三年中用戶使用時長占比迅猛增長,至2024年超過淘寶達到36.1%。?
2023年9月起,抖音、淘寶、京東、快手陸續跟進僅退款政策,截止2024年初,僅退款幾乎成為電商標配,低價競爭愈演愈烈。然而對用戶的過度傾斜,就導致前文所提的薅羊毛事件頻頻發生。?
“電訴寶”聯合網經社電子商務研究中心發布的《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》顯示,在近1000位消費者問卷調查樣本中,有25%的人會因“薅羊毛”而使用“僅退款”服務,18.75%的人會根據商家處理情況選擇是否使用“僅退款”。?
到了2024年11月,中國市場學會會長夏杰長公開批評稱,低價只是手段,真正的目的是如何吸引更多的流量并將其轉化為更多的銷量,即流量變現。在低價、流量和銷量組成的復雜系統里,“唯低價”“博流量”并非商家長期的生存法則。?
商家的反彈,各界的抨擊,也讓平臺開始集體反思僅退款、最低價的合理性,陸續推出新規反內卷,改善商家營商環境,具體來看主要分為以下四方面:?
第一,不再一味追求最低價。
2024年618大促后,淘寶宣布弱化“五星價格力”的搜索權重,考核的重點也轉變為GMV、AAC(平均消費金額);到了7月,抖音宣布弱化比價策略,將GMV放回第一優先級;去年11月,拼多多允許商家在大促期間自行選擇終止“自動跟價”功能。?
第二,改良“僅退款不退貨”規則。
對于惡意的僅退款事件,2024年12月,快手電商直接宣布終止“退款不退貨”服務;?
抖音在1月6日推出的九條電商新規中明確,當用戶申請僅退款時,抖音主動介入維護商家合法權益,還調整算法,盡量減少用戶在下單后、收貨前頻繁刷到同款商品的情況。對于強媒體屬性的抖音來說,該策略比只調整僅退款規則更能直擊本質。?
2024年7月,淘寶天貓宣布將給予商家售后自主權,對評分4.8以上的店鋪減少或取消售后干預。1月9日,淘寶天貓更進一步,宣布將建立電商行業內首個賬號誠信體系,針對異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網圖/P圖等行為,商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系,平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等;對于職業羊毛黨,淘寶天貓還將配合相關部門,移送司法機關。?
圍繞賬號誠信體系,也有部分措施。例如,淘天率先賦予評分4.8以上的店鋪的商家一定異常行為處置能力,包括但不僅限于平臺不主動介入、賬號店鋪限制下單、品退/糾紛率剔除等。?
除了羊毛黨之外,關于退貨,商家與消費者之間有時候會有糾紛,為此,淘天針對細分行業出臺了行業標準,減少爭議的發生,覆蓋服飾、珠寶飾品、寵物等行業。?
第三,運費險減免等,直接為商家減壓。
2024年9月,淘天上線“退貨寶”服務,能降低商家10%至30%的退換貨費用,預計全年為商家降低20億元的退換貨運費成本。在1月9日的新規中,淘天還將試點部分用戶開通模式;商家在大促期間自選是否使用“退貨寶”產品,這將幫助中小商家進一步降低經營成本。?
抖音則協調合作伙伴為符合條件的商家或達人降低10%-40%的運費險成本,預計2025年將為商家節省超過45億元。?
第四,降低商家經營成本,減少傭金、保證金等。?
2024年9月,拼多多宣布可以為全部商品的退款訂單自動返還技術服務費。??
抖音電商披露其在2024年通過對貨架場的商品卡直接免傭,為商家節省百億元。接下來力度繼續擴大,根據剛剛出臺的新規,抖音電商將范圍拓展至直播和短視頻場景的多個品類,預計第一階段已覆蓋水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類,后續將擴展至農產品、海鮮、手工藝與非遺技藝等18個品類。連續下調32個一級類目的保證金,最高降幅達到98.7%,覆蓋約80%的商家。?
此外,抖音還推出推廣費返還政策,這個政策其他平臺并沒有前例:之前,若消費者退款,商家廣告費打水漂,現在退款商品也會返還廣告費。這也意味著只有流量更精準,平臺才能賺到錢,可以預計2025年內,抖音廣告投流的成本或許會更高,對商家的內容能力要求也會提升。?
對于中小商家,抖音電商計劃投入數億元成立“小商家幫扶基金”,對商品發布、首單激勵、長線運營等場景提供支持。小商家在平臺最高可獲得6000元流量券,并獲得定向流量補貼等。?
反思與轉型
各大平臺對內卷說不,并非僅僅是因為體恤到商家的窘境,從外部因素來看也有監管的要求。
2024年11月,市場監管總局約談6家電商平臺,通報其“僅退款”規則擠壓商家生存空間,助長低質低價競爭風氣等問題,并從優化協議規則、提升規則透明度、保障商家自主經營權等方面提出整改要求。?
順應監管要求之外,更為直接的原因,是平臺發現低價為王、售后政策過度偏向消費者,難以持續維持高質量增長。?
據晚點報道,2024年3月和4月,抖音電商銷售額增速首次放緩,連續兩個月銷售額同比增速下滑到40%以下;5月,一度下滑至不到30%。而2023年,這個數字基本維持在50%以上。?
2023年以來,主打服務的京東以低價為主線喊出了“真便宜”的口號,根據財報數據顯示,2022年到2024年第三季度,京東的營收增速從9.95%降低到5.12%。?
有京東內部人士告訴《財經故事薈》,他們發現用戶在消費中高端的高客單價商品時,如百吋電視等品類,“這些用戶不差錢,其實對服務品質的敏感度更高”,因此,京東更應該強化其服務和品質的長板。?
截止2024年9月30日為止六個月,淘天集團營收2123億元,幾乎與去年同期持平。?
就連拼多多的增速都開始放緩。根據財報數據,拼多多2024年第三季度營收同比增長44.33%,去年同期則為93.89%。?
電商平臺用戶也逐漸進入飽和期。根據QuestMobile數據顯示,綜合電商行業在2024年10月活躍滲透率為95.6%,電商平臺的用戶幾乎見頂了。從2024年雙11期間的日活峰值數據來看,淘寶出現同比下滑,京東與拼多多則持平。?
對于電商這類雙邊市場型的平臺公司來說,早期可以靠著用戶數量的邊際增長,拉動商家數量、GMV和平臺收入。但隨著用戶數量增速放緩,邊際效應遞減,提高用戶黏性、復購率、客單價,就成了增長的優選題。
經濟學有一個觀點,短期看需求,長期看供給。只有高質量的供給滿足高質量的消費需求,才能推動高質量發展。?
如今,就連以低價起家的拼多多也心知肚明,早在2018年拼多多就推出“新品牌計劃”,試圖打造或引入品牌,通過高客單價產品來拉動ARPU(每用戶收入),驅動營收的增長。之前,拼多多總是要求品牌做到全網最低價,但在2024年雙11,破天荒地放寬價格要求,只需品牌做到“同款同價”即可。?
電商無非是講究多快好省,低價雖然短暫地統一了電商平臺的口徑,但在一股腦內卷試錯后,各平臺如今了然于胸,一個不能讓平臺、商家、用戶同時受益的游戲,無法持續玩下去。?
客反內卷之后,接下來怎么辦?
接下來,電商平臺的競爭,進入產品品質、平臺能力、用戶體驗等綜合實力的大比拼。?
對外,平臺之間開始拆墻,互聯互通,取長補短。
在支付上,去年9月,淘天接入微信支付;到了10月,京東宣布將逐步介入支付寶;同期,淘寶天貓正式接入京東物流,京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站;抖音給天貓雙11大促打廣告;在過去幾年這些場景難移想象,可見在互聯網平臺流量板結、各方都迫切需要新增長的背景里,破壁共建的重要性要高于零和競爭。?
對內,平臺整合打通資源,讓增長更有效率。
2024年11月,阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布內部信,宣布新組織架構變化:阿里成立涵蓋淘天、阿里國際等核心電商業務的“阿里電商事業群”,蔣凡作為電商事業群CEO。?
這樣調整也不難理解,阿里的優勢在于供給側,有利于貨賣全球,提高發展效率;同時部門的整合也可以減少重復造輪子,降低運營成本,提升協作能力。?
資源整合之外,平臺們也在延展新場景,比如淘寶、微信、抖音都瞄上了“送禮物”。中國人素有春節送禮的傳統,春節更是各大商家和平臺搶占消費者心智的關鍵時刻,平臺借此時機試圖挖掘新增量。?
去年12月,微信小店開啟“送禮物”功能的灰度測試。除珠寶、教育培訓這兩大類目的商品外,其他類目的微信小店,只要原價不超過1萬元的商品,都將默認支持“送禮物”功能。這不禁讓人想起2014年微信與支付寶之間的紅包大戰,此舉被天風證券認為“可能是微信電商的社交奇襲時刻”。?
同月,抖音也被發現支持贈送電商和本地生活團購的部分商品,而且用戶在收到商品贈禮后,還可以在同家店鋪中,選擇一個商品回贈禮,加深社交互動。?
隨后淘寶在今年1月,也上線了可以“支持送禮”的商品,用戶點擊“去送禮”完成下單支付,點擊送給朋友,通過淘口令、二維碼等方式分享給朋友,即可完成送禮物,而且還支持分享到微信。??
借助社交與電商發掘新場景之外,抖音快手還主推貨架場。?
比如,抖音在2024年3月上線了“抖音商城”,這是在抖音APP外首次推出電商購物類平臺,用戶可以通過抖音一鍵登錄,不用看直播和視頻就能下單購物;同年8月推出了第4款搜索類獨立APP“抖音搜索”,旨在通過和內容場的聯動為商家帶來增量。?
海豚社創始人李成東評價,搜索對于抖音電商的加成很大,意味著多了一個新的流量,而且是精準流量,搜索流量質量更高,價值也更大。?
用技術武裝自己,也是平臺降本增效的不二法門。
淘寶天貓在2025年,升級AI導購店小蜜,旨在提供售后自助服務等個性化AI智能服務,輔助商家降本提效。數據顯示,此前淘寶天貓為商家推出的客服機器人店小蜜,目前已有600萬年活躍商家。在退款場景,淘寶天貓將推出退款分析、升級挽單工具幫助商家減少損失等。?
平臺策略與機制調整后,接下來就是對商家的引入與扶持。
為了滿足消費者對性價比商品的追求,平臺們試圖在低價與質量間尋求一個平衡點,紛紛推動新規向供應鏈上游發力,這才是平臺們背后博弈的焦點。?
2024年雙11前夕,京東強化對產業帶商家的扶持,提出“廠貨百億補貼”項目;淘寶給產業帶商家、供應商舉辦雙選會撮合交易,商家大部分都來自全國重要服飾產業帶;抖音電商在宣布打造20個百億產業帶;拼多多通過“產地直發”“工廠直供”等方式,帶動各大農產區、產業帶直連全國年貨大市場,這其中不乏相對高端的鮑魚、魚膠等品類。?
產品有了,但想要賣到消費者手中,通常還需要在電商平臺的運營,不過對這些專注制造的產業帶商家來說,做好內容與流量采買需要額外下功夫。?
于是平臺集體卷服務,降低產業帶商家觸電成本——做好供貨就好。
2024年5月,京東通過“全托管”、“類自營”的模式,減輕產業帶商家經營負擔;去年雙11前夕,淘寶內測新版店鋪體系,向商家提供多類型店鋪經營方案,降低操作門檻,包括經營工具和店鋪產品等。?
為了強化平臺直播帶貨的心智,過去平臺傾向于把流量扶持給大主播,但流量的蛋糕就這么大,對任意一方的傾斜,都意味著對另一方扶持的減少,現在抖音與快手在直播帶貨心智成熟后,也在加大店播扶持力度。?
36氪在2024年7月報道,抖音正在降低對達人直播的流量分配比例,并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。?
一方面能為白牌商家自播帶來更多流量,對于平臺來說,店播也意味著可以拿到更多的錢,與商家實現雙贏。國海證券在2022年的研報中指出,品牌自播模式下,平臺賺取的主要是品牌投放的廣告費用,達播模式下,平臺賺取的是傭金和MCN/達人投放,品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨。?
過去,平臺靠著流量紅利,野蠻生長,而在存量時代,平臺需要完善機制,邁向成熟。生物學有一個概念叫共生,指生態系統內所有物種反復循環競爭互助,才能健康生長。?
電商生態也是如此。平臺作為連接商家和消費者的重要紐帶,職責是保障雙方利益,創造良性營商環境。從卷低價到反內卷,只不過是各大平臺重新審視自身長處與特質,不再同質化競爭,回歸良性競爭的體現。